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研究活動


[コモディティ(日用品)商品は、値段のみで選ばれている?]


1.コモディティ化の背景
ある商品カテゴリーで、商品間で機能、品質、ブランド力などについて、 消費者にとって差別性が認識できなくなり、価格、量、買いやすさなどを判断の基準にして購買が行われるようになる。
消費者にとっては、どこのメーカーの商品を購入しても同じで、 商品価格の下落を招くことが多く、メーカーの収益を圧迫することになります。
高価な商品が低価格化・普及品化することを“コモディティ化”と呼ぶことがあります。

メーカーはコモディティ化がおこると競争が激しくなり、収益を圧迫するので、メーカーはさまざまな努力が必要になります。
その一つとして、「ブランド化」という方法が選ばれます。
ネーミング、パッケージ、ロゴなどのブランド化の要素の差異を明確してく。

今回は、「機能性ヨーグルトは価格のみで選ばれているのか」をテーマ調査いたしました。



2.「機能性ヨーグルト」の飲食実態
1度に食べきれるカップに入った(女性がランチに加えるアイテムの一つ)A〜Fの6商品について最近3ヵ月間の飲食率は、約60%です。最近の雑誌などでも「機能性ヨーグルト」特集が組まれており飲食率は高いとみてよいでしょう。




3.メーカーブランドイメージの実態
それでは、商品のメーカーブランドに対し、どのようなイメージを持っているのでしょうか?調査では、「品質がよさそう」、「信頼できるメーカーである」、「健康によさそう」と思っている人が多い。




4.消費者のブランドと価格の選択行動
この調査では、「@メーカーブランドと価格の相対的重要度を明らかにする」、「Aメーカーブランドの価格換算を行う」、「B拒否するメーカーブランドの有無を明らかにする」ことを分析上の目的とする。こうした目的から、分析のアプローチ方法としては、コンジョイント分析を用いることにする。※コンジョイント分析とは、多次元の要因の組み合わせにより決定される順序関係が与えられたときに、それぞれの要因の相対重要度およびその各水準の効用値(部分価値)を推定するための分析である。


@メーカーブランドと価格の相対的重要度を明らかにする。
下記グラフは、コンジョイント分析のアウトプットである。相対重要度は、メーカーブランドと価格間の重要度を示したものである。この結果から、メーカーブランドが持つ影響力は、16%であった。また、効用値は、各属性内の重要度を示す値である。効用値が正のものは"高く評価されている"水準を示し、負のものは"低く評価されている"水準を示している。価格の効用値をみると、「80円」という価格は非常に高く評価されており、逆に「120円」という価格は非常に低く評価されていることがわかった。得られた結果から、消費者にとって、もっとも魅力を感じる属性の組み合わせは、価格は「80円(効用値=7.78)、商品は「B商品(効用値=1.48)」である。




Aメーカーブランドの価格換算を行う。
また、求められた部分効用値より、水準の評価の違いを価格に換算することができる。下記アウトプットより、「1効用値 = 2.6円」。メーカーブランド効用値を価格に換算すると、B商品とE商品の差は、「6.71円」に相当すると算出することができる。






B拒否するメーカーブランドの有無を明らかにする。
対象者にメーカーブランドと価格を組み合わせ行い、好ましい順に選択をしてもらった結果から、52%の消費者は選択しないメーカーブランドがあった。






5.結論
消費者は、「機能性ヨーグルト」を選ぶ際、価格の重要度は、84%、メーカーブランドの重要度は、16%と選択要素を総合的に考えて判断している。よって、「機能性ヨーグルト」は、価格のみで選択されていないことが分かる。また、消費者には、低価格でも選択しないメーカーブランドがある。52%の消費者は、拒否するメーカーブランドがあるといえる。


6.調査実施概要
調査方法: 街頭でのインターセプトによるセントラルロケーションテスト(CLT)
調査対象者: 女性 20〜49歳
サンプル数: 60サンプル
調査日時: 2002年6月27日、7月13日
調査場所: 新宿自社会場
データ収集方法: CAPI&調査票、フルプロファイル法



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