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研究活動


[ブルズアイ]


スーパーやコンビニ、ディスカウント店には、同一カテゴリーでもいろいろなブランドが陳列されています。消費者はそ の中からただ一つのブランドを選択するわけですが、その選択行動に大きな影響を与えている一つが、情報や経験から学習 された各ブランドに対する理解といえます。

この理解は、製品属性側面とイメージ側面に分解できますが、それらはどのように関係しあっているのでしょうか? また、製品属性のどのような要因・要素、あるいはイメージを構成するどのような要因・要素が選好や拒否を決定づけている のでしょうか?

今回ご紹介する「ブルスアイ(Bull'sEye)」は、あるブランドに対する消費者の理解構造を定性的に分析しようとする手法です。
また、当ホームページにも記述されているようにブランド選択は全体の効用値が最大になる商品を選択するケースと、ある 属性の効用値の大小だけで選択される場合があります。このようなケースにも「ブルズアイ(Bull'sEye)」は適用できます。 しかし、対象とするカテゴリーにガリバーブランドが存在する場合や、強力なコミュニケーションを展開していた場合、理想的 な製品属性・イメージはそのブランドと近似をとるケースが多くなります。従って理想商品と誤認すると単なる「パクリ」とし て消費者に理解される危険性があります。

調査設計

1.調査の目的
ドラフトビールブランドに対する消費者の理解構造(構成要因とそのウエイト)を定性的に明らかにするとともに、消費者が 理想と考えるドラフトビールとの乖離内容を抽出する。
2.調査の設計
2000年4月にドラフトビール、及び特定ブランドに高関与な社会人男性を対象としたフォーカス・グループインタビューを2 セション実施した。

手法概要

1.本人にとって「理想のビール」に必要な要素を網羅的に発言させ、書き取った言語(キーワード)をカードに転記し、それを全員で 同心円(ブルズアイ)が描かれたボードに布置させる。
(中心に近いほど重要な要因・要素)
2.特定ブランドについても同様
3.ブルズアイが完成した「理想のドラフトビール」と「特定ブランド」のボードを並立し、その差異の意味(重要性や、 近くできている属性なのか、イメージなのか)を司会者はプローブしていく。

ブルズアイ実施結果

下図は「理想的なビール」の結果です。
この図では被験者が布置したままの状態で類似言語を囲んでありますが、中心からの距離は保ったままで言語を並び替えてみると、 価値の階層構造(属性的価値から情緒的価値への階層)がみてくるように思えるのですが、いかがでしょうか?

下図は特定ブランドのブルズアイ結果です。
このブランドだけが固有に抱えているイメージ。
理想のドラフトビールとび階層構造の違い(パス経路の違い、最上位概念まで到達しているかなど)をチェックすることになりま す。




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